Modeindustrin är en av de mest förorenande branscherna och kan stå för upp till tio procent av de globala utsläppen av växthusgaser. Över 90 procent av klädernas klimatpåverkan i Sverige är kopplad till inköp av nyproducerade varor. Därför har forskare vid Chalmers, Högskolan i Borås och forskningsinstitutet Rise granskat alternativa, mer hållbara affärsmodeller för klädbranschen. 

– Många har kläder hängande i garderoben som sällan eller aldrig används. Uthyrning av kläder kan förlänga användningen av varje plagg och därmed bidra till en mer hållbar konsumtion, säger Frida Lind, biträdande professor på Chalmers och en av forskarna bakom studien i ett pressmeddelande. 

I studien granskade forskarna nio svenska företag som antingen har provat, eller fortfarande är i gång med kläduthyrning, med tre olika affärsmodeller för uthyrning: Medlemskap, kunderna blir medlemmar och kan låna kläder under en viss period, likt ett bibliotek. Denna modell drevs ofta av eldsjälar med fokus på hållbar konsumtion. Prenumeration, kunderna betalar en månadskostnad för att hyra ett visst antal plagg. Dessa startup-företag arbetade med att skala upp verksamheten och attrahera riskkapital och en individuell uthyrning: nischade företag som hyr ut specifika typer av kläder, ofta i kombination med annan utrustning, som friluftskläder ihop med skidutrustning.

Genom att intervjua grundare, chefer och andra nyckelpersoner fick forskarna en förståelse för varje företags situation.

– Det som slog oss var att det verkade så svårt för dem att få sina affärer att gå runt. Flera hade fått avsluta sina satsningar av olika anledningar, säger Frida Lind. 

Forskarna konstaterade att det visserligen fanns ett kundunderlag för kläduthyrningen, men observerade flera utmaningar som gjorde att företagen hade svårt att nå lönsamhet.

– Kläduthyrning innebär många moment där varje klädesplagg behöver hanteras och synas innan det kan hyras ut igen, vilket tar tid. Företagen kämpade också med höga kostnader för till exempel lager, logistik och tvätt. Särskilt för prenumerationsmodellerna fanns även svårigheter att få in riskkapital för att kunna hålla ut under en långsiktig uppbyggnad. Allt detta visar att de här affärsmodellerna behöver tid för att etablera sig på marknaden, säger hon.

De företag som fokuserade på en tydlig nisch, som friluftskläder i anslutning till skidorter, hade större chans att lyckas. Där såg man att kunderna var villiga att betala, och efterfrågan var stabil. Forskarna granskade också hur företagen skapade värde i samverkan med olika aktörer, och konstaterade att vissa samarbeten var extra värdefulla. 

– Uthyrningsföretag som hade ett nära samarbete med klädtillverkarna och leverantörerna, till exempel designers med en hållbarhetsprofil, hade många fördelar av detta eftersom de snabbt kunde få återkoppling på vilka typer av kläder som var mest populära, berättar Frida. 

Frida Lind tror att det finns ett stort utrymme för miljövinster genom minskade klädinköp och förlängd användning av befintliga plagg,  i synnerhet om det kan göras utan extra bilresor för konsumenterna.  

– Ett av företagen vi studerade hade ett ”showroom” inne i centrala Stockholm, vilket gjorde att kunderna gick förbi på lunchen, säger hon.

Hon framhåller att även om vissa av företagen och tjänsterna i studien inte har överlevt, är alla initiativ som kan bidra till hållbarhetsomställningen betydelsefulla. Inte minst för att de bidrar till att förändra attityder kring klädkonsumtion, och ökar kunskapen om vad som kan fungera och inte.

– Vår studie kan bli ett viktigt bidrag till modebranschens hållbarhetsomställning, eftersom den visar möjligheterna med nya affärsmodeller inom denna bransch. Vi hoppas att den kan få betydelse för beslutsfattare som behöver underlag för att inrätta incitament och ekonomiska styrmedel för en mer hållbar modebransch. För vi ser att nya och mer hållbara affärsmodeller kräver tid och långsiktighet för att kunna etablera sig, menar Frida Lind. 

Studien lyfter också fram en viktig poäng: det absolut mest effektiva sättet att minska kläders klimatpåverkan är att använda dem längre. En t-shirt som används 60 gånger istället för 30 halverar sin klimatpåverkan.

Det kan göras på flera sätt,  genom att hyra, köpa begagnat, byta kläder eller helt enkelt använda det man redan har lite längre.

– Även om alla uthyrningssatsningar inte överlever, så är de viktiga för att förändra attityder och öka kunskapen om mer hållbar konsumtion, säger Frida Lind.

Rekommendationer till branschen:

Forskarna pekar på tre lärdomar för den som vill satsa på kläduthyrning: Satsa på nischade marknader där behovet är tydligt. Utveckla samarbeten med leverantörer för att höja kvaliteten. Tänk igenom logistik och transporter redan från början för att modellen ska kunna växa.