En av deras bärande idéer är att vi konsumerar för att känna tillhörighet som grupp.

– Vi fokuserar gärna på individen när vi pratar om hållbarhet och hållbara beteenden. Men, konsumtion är inte bara någonting vi gör när vi går och köper saker. Att förstå konsumtionskulturen handlar snarare om att förstå den logik som dominerar samtiden, säger Katarina.

Om företag och organisationer skulle fokusera på systemförändring och gruppdynamik i stället för på individer så skulle det ge mer effekt. Betydelsen av att tillhöra sociala grupper är en aspekt som allt för ofta ignoreras.

– Först då vi förstår det kulturella systemet, dess sociala och symboliska betydelser, kan vi jobba med att förändra beteenden på ett effektivt sätt, menar Katarina.

Det handlar om identitet, inte rationella val och därför menar hon att informationskampanjer som uppmanar till att bli hållbar sällan fungerar. För att förändra mindre hållbara beteenden till mer hållbara fungerar det inte att bara rikta informationsbudskap till individen, något som företag, myndigheter och organisationer fokuserar på idag.

– Vi vill gärna tro på att vi förändrar beteende baserat på fakta och kunskap och tilltalas av den rationella förnuftiga människan som baserar alla sina val på information. Men idag känner fler än någonsin till klimat-och miljöproblematiken, men gör inte särskilt mycket för att förändra sina ohållbara vanor.

Att jobba med sociala incitament kan vara effektfullt, till exempel att jämföra sin energiförbrukning med grannar gör att människor blir mer benägna att minska elkonsumtionen i tävling med grannarnas konsumtion. Att arbeta med rekommendationer, speciellt i en tid med oändligt antal val, kräver någon typ av guidning. Att arbeta mer med tvingande strategier, som reglering och lagstiftning, är dock det mest effektiva sättet att få till förändring.

– Att förändra gruppens beteende har två viktiga betydelser. Dels får man med sig gruppen passiva pessimister av bara farten, när alla andra förändrar sig förändrar de sig också. Dels har större grupper, konsumentgrupper inte minst, bättre möjlighet att påverka företag och politiker.