Däremot kan influencers påverka millenials till en mer hållbar modekonsumtion på nätet. Det visar forskning från MDH.

Cecilia Lindh är docent i marknadsföring och studerar hur, och i vilken grad influencers kan påverka till en mer hållbar modekonsumtion online. Hennes studie undersöker om, hur och genom vilka kanaler köpgruppen millennials värderingar kring hållbarhet omsätts i handling när det gäller modekonsumtion. Studien är genomförd tillsammans med Leanne Johnstone från Örebro universitet.

Hållbara köp styrs av vad influencers rekommenderar

Cirka 500 europeiska millennials deltog i studien, genom vilken Cecilia Lindh konstaterar att influencers faktiskt kan påverka till en mer hållbar modekonsumtion även om inte konsumenterna alltid är medvetna om det.

- Om den influencer som en konsument följer i olika sociala medier, rekommenderar hållbara produkter eller genom att själv aktivt göra hållbara handlingar och val – då blir hållbarhet en faktor som påverkar köpgruppen millenials och deras konsumtion av mode på nätet, säger Cecilia Lindh.

Hennes studie visar att hållbara modeköp på nätet ofta styrs av nästan oavsiktliga, eller slumpartade processer. I dessa processer spelar det förtroende som konsumenterna har för kändisinfluencers en mycket starkare roll, än exempelvis vilket socialt ansvar modeföretagen tar i hållbarhetsfrågorna.

- För modeföretag som jobbar med hållbarhetsfrågor är det därför viktigt att strategiskt använda just influencers för att på ett på ett nästan omedvetet sätt marknadsföra hållbara plagg, säger Cecilia Lindh.

Går det ens att tala om hållbar modekonsumtion?

Det är svårt med begreppet ”hållbar modekonsumtion” medger Cecilia Lindh, eftersom många modeföretag har som strategi att jobba med ”fast fashion” som bygger på att modet snabbt ändrar sig.

- Däremot finns det också en mot-rörelse som kallas ”slow fashion” och är en motvikt till dagens modeindustri. Inom slow fashion är just hållbarhet och cirkulärt konsumtionsbeteende viktiga byggstenar. I mina fortsatta studier kommer jag exempelvis att analysera hur cirkulära vi är som konsumenter, så fortsättning på området följer, säger Cecilia Lindh.

Varför är det viktigt att forska om detta?

- Studien visar att mode är viktigt för den här köpgruppen och att mycket av det sociala ansvaret, som egentligen bör vara hos modeföretagen, istället tenderarar att hamna på influencers. Detta gör att miljö- och hållbarhetsarbete kopplat till mode är väldigt komplext. Därför blir det också tydligt att så kallad ”influencer marketing” inte bara handlar om sälj, utan också om socialt ansvar, avslutar Cecilia Lindh.