Av FNs 17 globala hållbarhetsmål inriktar sig de flesta företag enbart på klimatmålet, samtidigt som det sannolikt finns andra mål bland de 17 som är mer säljdrivande.

– En stor utmaning för organisationer och vårt samhälle är att minska det så kallade attityd – beteendegapet, att konsumenter säger en sak och gör ett annat när det gäller beteende i allmänhet och hållbart beteende i synnerhet, säger Johan Anselmsson i ett pressmeddelande.

Studien är gjord på sex kända svenska varumärken: Arla, Ica, Ikea, H&M, Lantmännen och Max hamburgare, där alla utom H&M är högt placerade på Sustainable Brand Index 2022.

Resultaten visar att 17 mål är för komplicerat för konsumenten som omedvetet delar in dessa i tre, där miljöansvar är den hållbarhetsdimension som har störst inverkan på organisationers hållbarhetsimage, följt av socialt samhällsansvar och relationsansvar på delad plats.

En av rapportens slutsatser är att de tre hållbarhetsdimensionerna baserade på de 17 globala målen är bra på att förklara ett företags övergripande hållbarhetsimage, men inte alls lika bra på att förklara varför konsumenter skulle vara villiga att betala eller köpa mer från ett varumärke än ett annat.

I rapporten presenteras ett diagram som bekräftar att konsumenter säger att en sak är viktigt, men sedan drivs att göra något annat. Vissa egenskaper är uttalat viktigast, samtidigt som kopplingen till att faktiskt köpa är lågt. Andra egenskaper är både uttalat viktiga av många samtidigt som de har en relativt hög korrelation till köp- och betalningsvilja.

– Hållbar energi och vattenförsörjning är exempelvis mindre viktigt för köp än vad konsumenterna säger att det är, säger Johan Anselmsson.

Goda prestationer på de 17 Globala målen visar sig generellt sett ha låg inverkan på köp-och betalningsvilja. Detta skulle därmed betyda att för stort fokus i kommunikationen på de 17 globala målen på bekostnad av traditionella positioneringspunkter kan drabba försäljningen och därmed utvecklingen mot en mer hållbar konsumtion.

– Missförstå mig inte, idén jag lanserar handlar om att organisationer måste vara hållbara, men det handlar om att kommunicera rätt saker, menar Johan Anselmsson.

Resultaten visar att man antingen kan försöka hitta just de hållbarhetsargument som fungerar för en viss organisation eller bransch alternativt koppla hållbarhetsarbetet till något som är traditionellt säljdrivande.

– Exempelvis kan vissa livsmedelsföretag prata om ekosystem och universitet skulle kunna prata om jämlik utbildning istället för att prata om klimatpåverkan, säger Johan Anselmsson.